COMMERCE ELECTRONIQUE

Hébergement et conception de sites web

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Les dossiers du commerce électronique

Les dossiers du commerce électronique:
Créer un site web marchand
Raphaël Richard

La mise en place d'un système de commerce électronique sur Internet, dépasse de beaucoup la simple installation d'un système de paiement sécurisé. On pourrait presque affirmer que la partie technique du commerce électronique est accessoire compte tenu de l'importance des problèmes de conception, de merchandising et de promotion.

Les qualités d'un bon site

Il doit être rapide : Internet est encore un réseau très lent et les internautes sont impatients. Vous devez réussir à trouver un compromis intelligent entre la qualité de l'interface graphique et la rapidité de chargement. Inutile également d'utiliser les dernières techniques en vogue, qui allongent les temps de chargement, ralentissent les machines des utilisateurs, lorsque, tout simplement, elles ne sont pas reconnues par les navigateurs de vos visiteurs. Le site doit également être convivial: il doit être agréable à consulter, clair dans ses objectifs et séduire le visiteur. Il doit être intuitif: le visiteur doit trouver l'information qu'il recherche en quelques secondes. Il doit mettre en avant de façon efficace votre offre commerciale et force est de constater que la plupart des serveurs commerciaux francophones tiennent plus des tables de matières encyclopédique que des vitrines alléchantes des magasins dans la réalité.

La navigation doit être soigneusement pensée
Le choix classique consiste à opter pour une navigation par rubrique à laquelle sont habitués les internautes mais qui produit souvent des résultats douteux. Une autre option, plus difficile à mettre en œuvre techniquement consiste à personnaliser la page d'accueil du site en fonction du profil des visiteurs et parfois même l'offre commerciale. Cette démarche est assez fréquemment appréciée par les internautes sans toutefois qu'une majorité de visiteurs l'exige absolument. Une approche originale consiste à guider l'Internaute pas à pas en mettant en avant certaines rubriques ou produits depuis la page d'accueil. Poussé jusqu'à l'extrême, cette logique conduit à une navigation complètement linéaire: ceci permet de contrôler la dynamique de navigation dans le serveur et d'amener le visiteur la ou l'on veut qu'il aille. Les serveurs de volume important auront intérêt à proposer en supplément des autres modes de navigation; par exemple, une recherche sur le contenu du site par mots-clés qui permettra de localiser rapidement le contenu que l'on recherche. Enfin, l'émergence des agents intelligents ou assistants devrait faciliter l'accès aux sites pour les populations rebutées par les autres modes de navigations et rendre la visite d'un site plus chaleureuse.

Quelques soient les choix effectués, il est indispensable de les faire en prenant en compte l'évolution du site dans le temps, qui est parfois particulièrement rapide. Rien de plus désagréable que la refonte imprévue de l'interface d'un site, aussi bien pour les visiteurs qui seront désorientés que pour les gestionnaires du site qui devront devront faire face à une charge de travail inutile. Pensez donc dès la première version du site à la façon dont vous intégrerez les nouvelles rubriques et les nouvelles fonctionnalités du site. Pour vous convaincre de la nécessité de voir loin, admirez l'évolution de Yahoo, Altavista,CD Universe, Amazon ou du site de la banque Sofinco depuis 1996.

Une discipline mal maîtrisée par les concepteurs de sites est le merchandising en ligne.

Le merchandising consiste à mettre en scène les produits de façon à optimiser les ventes tant du point de vue quantitatif que du point de vue qualitatif. Ou la photo du produit doit-elle être placée sur l'écran ou sur le serveur de façon à augmenter les ventes ? Quelle taille de caractères utiliser ? Quelle couleur ? Faut-il une animation ? Comment présenter le prix ???

Voici quelques éléments qui vous permettront d'améliorer l'efficacité de la présentation de vos produits.

Tout d'abord, assurez-vous de respecter la charte graphique de votre entreprise lorsque vous créez votre site de commerce électronique. Dans le cyberespace plus qu'ailleurs, votre société et vos marques ont besoin d'une identité visuelle claire pour rassurer vos clients. La plupart du temps, l'identité visuelle de l'entreprise est complètement ignorée, ce qui est réellement regrettable. Une autre erreur fréquemment commise par les concepteurs de sites marchands est de créer de multiplier les écrans intermédiaires lors de l'achat d'un produit. Or, il a clairement été établi que plus le nombre de clics est important pour arriver à l'achat du produit, plus les probabilités de vente se réduisent. Par conséquent, veillez à ce qu'un visiteur localise très rapidement le produit qu'il cherche sur votre site et que la commande soit la plus simple possible. Faites également jouer votre bon sens lorsque vous placez vos produits sur votre serveur: un produit a davantage de chances d'être vu et dès lors d'être acheté s'il est sur la page d'accueil et tout en haut de la page que s'il est caché dans une page du serveur à laquelle on ne peut accéder qu'après 5 ou 6 clics. Simplifiez la navigation dans votre serveur et limitez le nombre de rubriques: l'adulte moyen remarquera rarement plus de sept liens hypertexte lorsqu'il se trouve sur une page donnée.

Amazon.com, la célèbre librairie en ligne est exemplaire de ce point de vue: deux ou trois ouvrages en promotion sont mis en avant dès la page d'accueil (jamais les mêmes d'ailleurs); la recherche d'un ouvrage spécifique est possible grâce à un moteur de recherche interne, très visible; les différentes rubriques sont accessibles dés le haut de la page et l'on découvre même rapidement qu'Amazon.com vend désormais également des disques, grâce à l'onglet 'Music'. Enfin, d'autres pages du site sont accessibles dès la page d'accueil mais elles bénéficient d'une moindre grande visibilité, probablement car jugées de moindre importance.
Autres pistes: Marcopoly.fr, Carpoint

Après ces considérations d'ordre général, passons maintenant à l'architecture matérielle du site marchand.

Il se compose tout d'abord d'un serveur web qui formatera les informations au standard HTML reconnu par les browsers. Il faut ensuite mettre en place un dispositif permettant de gérer un catalogue de produits. Plusieurs possibilités existent: certains services en ligne comme Yahoo! Store ou Icat proposent l'ouverture à distance d'une boutique en ligne où l'on peut vendre un nombre illimité de références. Vous pouvez également développer un module spécifique à base de CGI et ou d'API sur votre propre site web qui vous permettra de personnaliser l'interface de votre boutique. Mais la solution la plus couramment utilisée est l'installation d'un serveur web marchand. Un web marchand accélérera le développement du site, mais facilitera aussi l'administration et la gestion de votre galerie marchande et fluidifiera les échanges entre le front office (la vitrine visible par l'internaute) et le back-office (les opérations de gestion qui ont lieu au sein de votre entreprise). Sur le ce serveur marchand viennent ensuite se greffer une base de données produits classique, contenant toutes les informations sur les produits que vous désirez vendre. Elle devra pouvoir être administrée à distance à partir de votre entreprise pour des opérations d'actualisation. Enfin, une base de données clients est enrichie lors de chaque transaction.

Un serveur web marchand se compose d'une machine de type Silicon Graphics suffisament robuste pour gérer un nombre important d'interrogations simultanées et d'un logiciel qui permet de créer la galerie marchande.

Pour de petits catalogues, un logiciel de quelques milliers de francs comme Ice Web Pro peut  convenir. Pour les boutiques plus importantes, Microsoft Site Server, Commerce Edition est un serveur très utilisé, mais il existe d'autres produits très répandus: Icat, Intershop (une solution souple qui permet de développer des galeries marchanges à partir de 100KF), Netscape Entreprise Servers, Oracle Commerce Server pour les gros systèmes, Lotus Domino Merchant et bien évidement IBM Net.commerceBroadvision permet de réaliser des sites web entièrement personnalisé en fonction du profil des visiteurs. Mais sa mise en oeuvre est très coûteuse (plusieurs millions de francs).

L'hébergement

Votre serveur peut être hébergé chez un prestataire de service Internet, mais vous pouvez aussi choisir de l'héberger en interne à condition de solidement protéger votre réseau en commençant par installer un firewall.

Lorsque les ventes sur Internet sont réduites, la solution de l'hébergement chez un prestataire est préférable. Les commandes sont alors souvent transmises de façon artisanale. L'hébergement en interne s'avère nécessaire lorsque le volant d'affaire provenant d'Internet devient si important qu'il nécessite de rationaliser les échanges d'informations avec les différents départements de l'entreprise. Mais quels sont les départements concernés par ces échanges ? En réalité, c'est presque toute l'entreprise qui va venir s'insérer dans le système de commerce électronique: avant d'accepter une commande, le service qui gère les stocks doit confirmer la disponibilité du produit. Certaines entreprises produisent même en temps réel en fonction des commandes qui leur sont adressées à partir d'Internet. Ensuite, lorsque la commande a été effectuée, c'est le service livraison qui doit prendre le relais et gérer les rapports avec les prestataires qui assureront la livraison physique du produit. Puis, la facture doit être transmise à la comptabilité qui enregistrera aussi le paiement en provenance d'Internet, lorsqu'il sera effectué. D'ailleurs, une comptabilité multidevise devra souvent être mise en place. Bien entendu, les services des ventes et du marketing devront être capable d'analyser en temps réel les ventes et de modifier les produits en fonction de l'évolution de la demande.

Systèmes de paiement sécurisés

Afin de pouvoir accepter les paiements en ligne, vous devez installez un système de paiement sécurisé. Une solution complètement sécurisée consiste à crypter le numéro de la carte bleue du client grâce au protocole SSL. Dans certains cas, c'est le marchand qui reçoit directement le numéro, dans d'autres cas (avec le système Payline d'Experian ou SIPS du groupe ATOS), c'est un tiers de confiance, qui réceptionne le numéro et vérifie en temps réel la validité de la carte auprès du réseau bancaire. Telecommerce est une plateforme qui propose, en outre, des fonctionnalités de gestion du back office très intéressantes. Ce sont les systèmes les plus utilisés par les sites qui font effectivement du commerce électronique aujourd'hui. Initialement liés uniquement au système de cryptage SSL, ils sont de plus compatibles avec d'autres systèmes (comme SET,C-SET, Ecomm, Klebox...).

Mais Internet a également vu se développer des concepts de monnaie virtuelle. Dans certains cas, il peut s'agir d'un porte-monnaie virtuel que l'internaute alimente de façon ponctuelle à partir de sa carte bleue, et qu'il utilise ultérieurement pour ses achats. C'est le cas de la Klebox de Kleline. Digicash est une monnaie purement virtuelle que vous achetez comme vous achèteriez une devise étrangère et que vous ne pouvez utilisez que sur Internet. Cette solution, originale, n'est pas réellement utilisée.

SET est un consortium mené par VISA, Mastercard, American Express, IBM, Microsoft et d'autres grands acteurs afin d'assurer un niveau de sécurité supplémentaire au paiement par carte bleue. Il s'agit d'un ensemble de recommandations qui standardisent les échanges transactionnels sur Internet et dont la mise en œuvre peut être adaptée en fonction de la situation de chaque pays. Ainsi, en France, deux consortiums e-comm et C-Set ont commencé à travailler séparément sur la norme SET et ont récemment joint leurs efforts.

Apprendre à analyser le trafic...
... avant de chercher à générer du trafic.

Mais comme les consultants Internet le répètent souvent, l'existence de votre magasin en ligne ne vous permet pas de vendre aussi longtemps que vous n'avez pas de clients qui le visitent. Avoir un site sur Internet, c'est comme avoir fait imprimer un catalogue papier: il faut qu'il soit lu par des clients pour que vous ayez une chance de leur vendre le moindre article.

Il existe différents moyens, plus ou moins connus, de générer du trafic sur votre site Internet.

Avant de passer en revue ces différents moyens, il est indispensable de savoir mesurer le trafic sur votre serveur. Vous devez étudier différents indicateurs qui vous permettront de suivre l'évolution de votre activité commerciale sur Internet.

L'indicateur le plus simple est le nombre de visiteurs sur votre site web. Il vous permet de savoir quel est le volume de prospects avec lesquels vous avez réussi a rentrer en contact. Un prospect (ou visiteur dans le jargon internet) consulte en moyenne 5 ou 6 pages sur chaque site. Le nombre de pages vues par visiteur peut également être intéressant à surveiller dans la mesure où il reflète relativement bien la capacité de votre site à susciter et conserver l'intérêt de vos visiteurs. Le nombre de hits, qui correspond au nombre total de fichiers téléchargés sur le serveur n'est d'aucune utilité dans la mesure de l'activité commerciale (c'est un indicateur qui n'est cité que par les sites peu visités pour masquer leur faible succès).

Une autre série d'indicateurs concerne l'interactivité de votre site: les clients sont-ils simplement de passage sur votre site ou bien se transforment-ils en acteur en vous contactant par email, en signant votre livre d'or, en demandant des informations commerciales, en passant une commande sur le site ou en vous faisant des remarques sur votre site ? Ce degré d'interactivité est généralement peu utilisé mais il est fondamental dans le cadre du commerce électronique qui se distingue de la vente par correspondance classique par l'interactivité qu'il permet.

Enfin, la dernière série d'indicateurs à surveiller concerne les ventes. Combien d'articles sont-ils vendus chaque semaine ? Quel est le chiffre d'affaire généré ? Quel est le montant de l'achat moyen d'un client ? Quel est le nombre d'achats effectués par un client donné sur une période d'un an ? Quels sont les articles qui se vendent le mieux ? Quelles sont les clients les plus rentables ?

Générer du trafic.

Maintenant que nous avons découvert les indicateurs qui vous permette de mesurer l'efficacité de votre site web, intéressons-nous aux différents moyens d'augmenter le trafic sur votre site web.

Le référencement est de loin le moyen devenu le plus populaire depuis quelques mois. Mais que se cache-t-il derrière cette nouvelle méthode de promotion ? Les internautes lorsqu'ils recherchent une information utilisent des moteurs de recherche tels qu'Altavista, des annuaires tels que Yahoo ou même des systèmes spécialisés dans le commerce électronique comme le Web Marchand d'Imaginet.

Le référencement consiste à s'assurer que vous êtes présent dans ces annuaires mais aussi et surtout que vos clients potentiels vous trouvent facilement.

Pour assurer un référencement de qualité, cinq étapes doivent être respectées:

  1. La première consiste à réaliser un audit de référencement (quels sont les services de recherche et les mots-clés utilisés par les internautes qui sont susceptibles d'être intéressés par vos produits ou services ? vos concurrents sont-ils bien représentés dans les outils de recherche ? Ou votre site est-il inscrit pour le moment ?)
  2. Ensuite, vous devez consigner dans un document la liste des actions à entreprendre pour optimiser votre référencement:
    1. listes complète des annuaires et moteurs ou votre site doit être inscrit
    2. liste des mots clés importants pour votre société
    3. corrections techniques à apporter au serveur pour qu'il apparaisse rapidement lors d'une requête sur un mot-clé spécifique dans un moteur de recherche (insertion de meta-tags, création de pages satellites, modification du texte des pages...)
  3. Inscription dans les outils de recherche
  4. Contrôle des résultats en vérifiant l'inscription, en testant le classement sur les mots-clés les plus importants et en analysant les fichiers de connexion de votre serveur pour vérifier à partir de quels outils de recherche les internautes se connectent sur votre site.
  5. Veille et mise à niveau du référencement en raison de la volatilité des outils de recherche.
Mais le référencement ne générera au mieux que 50% de vos visites et dans la plupart des cas, il ne permettra d'augmenter votre trafic que de 10% ou 20% s'il est bien réalisé. 

Le droit sur Internet 

Le droit sur Internet est en général mal appréhendé par les webmarketers. On parle souvent de vide juridique alors qu'en réalité le droit classique s'applique la plupart du temps tel quel au monde des réseaux et qu'une démarche classique permet de résoudre la plupart des problèmes. Ceci étant, il existe des zonez floues sur lesquelles travaillent les juristes. Pour une entreprise de commerce électronique, les points importants sont les suivants

Le droit de la consommation: il s'agit du droit qui régit les relations entre le vendeur et l'acheteur, autrement dit la loi applicable en cas de conflit. Cette loi variant énormément d'un pays à l'autre, il est fondamental de déterminer les tribunaux compétents. En théorie, la loi qui s'applique est celle du pays de l'acheteur. On voit donc la complexité que peuvent revêtir ces problèmes lorsque les clients sont de 30 nationalités différentes. Dans la pratique, les sites de commerce électronique imposent souvent la loi américaine comme cadre de référence. Dans tous les cas, pensez à clairement limiter votre niveau de responsabilité afin de vous protéger contre les poursuites parfois fatales contre les entreprises qui sont menées aux Etats-Unis. Si vous vendez des produits agro-alimentaires, vous aurez probablement à obtenir des autorisations pour exporter vos produits (les normes de la FDA, qui établit les normes sanitaires aux Etats-Unis sont d'ailleurs très difficiles à satisfaire). D'une façon générale, les normes et autres barrières douanières indirectes peuvent bloquer l'accès à un marché donné (c'est souvent le cas au Japon par exemple).

Dans le cadre du commerce entre entreprises (Business to Business), vous devrez parfois recourir à des instruments classiques (lettres de crédit et incoterms), afin de vous protéger contre les risques de non-paiement et pour déterminer les devoirs de l'acheteur et du vendeur.

Le calcul de la TVA

Il ne pose pas trop de problèmes lorsqu'il s'agit d'échanges intra-européens bien qu'il existe de nombreux cas particuliers:

1. BIENS MATERIELS
En Europe:
Lorsque l'acquéreur est une société, c'est la TVA du pays de l'acquéreur qui s'applique
Lorsque l'acquéreur est un particulier, c'est la TVA du pays du vendeur; sauf s'il s'agit de vehicules neufs, d'alcool ou de tabac (TVA du pays de l'acquereur)

A l'extérieur de l'Europe:
C'est la TVA du pays de l'acquéreur qui s'applique

2.BIENS IMMATERIELS:
C'est la TVA du pays de l'acquéreur qui s'applique.

Si vous désirez en savoir davantage, vous avez le detail sur la page suivante: http://www.grolier.fr/cyberlexnet/COM/A980313.htm

Le plus gros problème concerne surtout les ventes avec l'Asie ou l'Amérique qui sont deux zones avec lesquelles vous serez probablement amené à commercer. Enfin, vous devez aussi régler le problème des droits de douane: vos clients vous régleront un certain prix en ligne mais ils devront s'acquitter auprès de services douanes de leur pays d'une taxe plus ou moins élevée suivant la législation locale. Enfin, sachez qu'Internet est une zone franche jusqu'en l'an 2000 dans le sens ou il n'y aura pas de taxe spécifique préélevée au titre d'Internet. En revanche, il est prévisible qu'après cette date, des taxes seront établies et prélevées au niveau national ou international.

L'entreprise doit aussi se protéger sur Internet, en commençant par ses marques

Le nom de domaine
Pour obtenir davantage de développements, consultez notre dossier complet sur le sujet. L'adresse de votre site web doit l'être en priorité. Si vous ne l'avez encore fait, pensez à déposer le plus rapidement possible le nom de domaine en .com, suffixe des sites commerciaux: www.votresociete.com ainsi que celui de vos marques. Répétez l'opération dans chaque pays où vous êtes présent et où vous comptez vous développez.

Autres systèmes
Pensez aussi à investir dans des systèmes qui facilite la localisation de vos marques sur Internet, comme le Real Name system qui permet à votre marque d'apparaître en toute première position dans Altavista. Et n'oubliez pas de mener une veille constante sur l'utilisation de vos marques sur Internet. La marque est en effet un des principaux atouts de votre entreprise dans un univers aussi concurrentiel qu'Internet. Surveillez les cas de contrefaçon éventuels, l'industrie du luxe n'en est pas la seule victime. Signalez de façon expresse par une mention ©copyright sur chaque page que vous vous réservez les droits de reproduction du contenu de votre site.

Soyez attentif à la diffamation et à la désinformation qui ont tendance à s'institutionnaliser sur Internet: les newsgroups et mailing-lists sont des espaces où les critiques et les rumeurs sur les produits et les entreprises sont légions. Mais les consommateurs s'expriment aussi de plus en plus fréquemment par la voix du web: aux Etats-Unis chaque grande entreprise fait face à des sites non officiels de consommateurs qui expriment leur mécontentement vis-à-vis de ses services. Pensez à vérifier que votre entreprise n'est pas victime de ce type de pratique qui peuvent porter un grave préjudice à votre image de marque.

CONCLUSION

La première étape: adapter sa stratégie d'entreprise
En conclusion, il est nécessaire souligner que la mise en place d'une boutique sur Internet ne représente que la face emmergée du commerce électronique. En effet, si l'on s'intéresse aux success stories du commerce électronique, on observe que dans tous les cas, l'organisation de l'entreprise est entièrement axée autour d'un Internet, que l'offre commerciale est entièrement pensée pour Internet et que la stratégie commerciale n'a aucun sens en dehors du réseau. Autrement dit, pour saisir les innombrables opportunités du monde des réseaux, l'entreprise doit complètement se repenser et s'adapter en s'inspirant des principes suivants:

  • inventer des services qui ne peuvent être rendus que par Internet,
  • raccourcir les circuits de décisions, les process de fabrication et de commercialisation pour devenir plus réactif,
  • quitter la logique produit pour se recentrer autour du client,
  • se préparer à une transparence totale des marchés et à une concurrence internationale,
  • se repositionner en analysant ses avantages compétitifs au niveau international,
  • acquérir la souplesse suffisante à des virages qui seront nécessaires dans une économie digitale caractérisée par sa volatilité,
  • analyser la création de valeur ajoutée en environnement virtuel (communautés, agents intelligents, sites portails, moteurs de recherche...)

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